Food Passion หรือที่เรารู้จักคุ้นชื่อกันในนามบาร์บีคิวพลาซ่าที่อยู่คู่กับคนไทยมามากกว่า 35 ปีแล้ว โดยปัจจุบันบริษัท Food Passion มีแบรนด์ในเครืออยู่ทั้งหมด 5 แบรนด์ดัง ได้แก่ Bar B Q Plaza, Charna, Red Sun, GON EXPRESS, และ GON ทัก โดยมีกิจการทั้งหมด 4 ประเทศ คือประเทศไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย และกัมพูชา แล้วกำลังจะเปิดประเทศลาวในสิ้นปี 2022 นี้ รวมสาขาทั้งหมดที่เปิดอยู่ใน South East Asia ประมาณ 220 สาขา
คุณเรืองชาย สุพรรณพงศ์ (คุณด๋อน) Chief Operating Officer (COO) ได้มาแชร์ประสบการณ์ในช่วงวิกฤต Covid-19 ที่ผ่านมา และการนำ Hato Hub Platform มาใช้กับ Food Passion เพื่อการสร้างความเติบโตในการขายอาหาร Delivery และต่อยอดประสบการณ์ที่ดีในการสั่งอาหารบนแพลตฟอร์มออนไลน์ให้กับลูกค้า
Covid-19 ส่งผลยังไงกับ Food Passion บ้าง?
คุณด๋อนเล่าว่า โควิดอยู่กับเรามาตั้งแต่ประมาณเดือนเมษายน ปี 2020 โดยในปีนั้นมีการล็อคดาวน์ หรือ Semi Lock Down ไม่ว่าจะเป็นการจำกัดจำนวนคนเข้าร้าน จำนวนที่นั่งหรืองดให้บริการช่องทาง Dine in (นั่งกินที่ร้าน) รวมแล้วในปี 2020 เราถูกล็อคดาวน์ อย่างน้อยประมาณ 4 เดือน ซึ่งเป็นปีที่รัฐบาลไทยเลือกใช้วิธี Zero Call Covid หรือพยายามควบคุมโควิดให้หมดไปด้วยการลิมิตทุกอย่าง ก็ถือว่าปีนั้นรัฐบาลทำได้สำเร็จในช่วงไตรมาสที่ 4
ถ้าทุกคนจำได้ในปีเดียวกันรัฐบาลได้กระตุ้นเศรษฐกิจด้วย โครงการเราเที่ยวด้วยกัน ในไตรมาสที่ 4 โดยธุรกิจต่าง ๆ กลับมาเปิดดำเนินการกว่า 80% เมื่อถึงปี 2021 เดือนมีนาคม เริ่มมีการระบาดโควิดระลอก 2 และต่อเนื่องไปถึงระลอก 3 และระลอก 4 รวมทั้งสิ้นปี 2021 มีการจำกัดต่าง ๆ หรือ Lock Down รวมกว่า 5 เดือนครึ่ง ซึ่ง Food Passion เป็นธุรกิจที่ให้บริการอาหารในรูปแบบ Dine in (นั่งกินที่ร้าน) กว่า 99% และ 1% คือ รูปแบบ Take Home (ซื้อกลับบ้าน) และ Delivery ซึ่งในรูปแบบ Delivery ของเราพึ่งจะเริ่มต้น
Food Passion เพิ่งเปิดตลาด Delivery ในปี 2020 และเปิด ในช่องทางหลักๆ คือ Grab และ LINE Man โดยขายเฉพาะอาหารที่เรียกว่า Ready to Eat คืออาหารข้าวหน้าปรุงสำเร็จ ยังไม่เริ่มขายในชุดที่เป็น DIY และวัตถุดิบสด จำพวกหมู เนื้อต่าง ๆ
จาก Dine in สู่ Delivery ของตัวเอง
คุณด๋อนได้เล่าต่ออีกว่า สาเหตุว่าทำไมเราถึงมาเริ่มใช้ Delivery ต้องบอกว่า Food Passion เป็นบริษัทที่ขยับเรื่อง Delivery ค่อนข้างช้า สาเหตุหลักเลยคือ เราให้ความสำคัญเรื่องประสบการณ์การทานอาหารของลูกค้ามากๆ และเมื่อเห็นเทรนด์ที่กำลังมาก อย่าง Delivery ก็ค่อยๆ พัฒนา จนโควิดระลอกที่ 1 ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่เรียกว่าเลวร้ายที่สุด ในช่วงที่ล็อกดาวน์หรือ Semi lock down เรามียอดขาย 0 บาท อยู่ 1 วัน แล้วก็ไต่ขึ้นไปเรื่อยๆ เป็น 5 เปอร์เซ็นต์ เป็น 10 เปอร์เซ็นต์ จนประมาณ 4 เดือนเราเร่งยอดได้ไปจนถึงประมาณ 50 ถึง 60 เปอร์เซ็นต์
ต้องบอกว่า 4 – 5 เดือนนั้น เป็นบทเรียนครั้งสำคัญและสอนให้เราเข้าใจใหม่เรื่องหนึ่งเลยคือ Risk Management เป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจ ซึ่งเมื่อก่อนเราเข้าใจว่า Risk Management นั้นคือเรามีสาขาอยู่ทุกจังหวัด มีอยู่ 4 ประเทศ และมีหลายแบรนด์ มันจะกระจายความเสี่ยงพอที่จะทำให้เรามีเสถียรภาพ แต่เราเข้าใจใหม่อีกทีว่า Risk Management ในแง่ของ Channel สำคัญมาก 4 ประเทศของเราทั้งหมด 240 สาขา อยู่ในห้าง 100% ขาย Dine in (นั่งกินที่ร้าน) เป็นหลัก แปลว่าวันนั้นเราต้องขยับตัวเรื่องนี้อย่างเต็มสูบ เพื่อจะนำยอดขายกลับเข้ามา ดังนั้นช่องทาง Delivery เป็นช่องทางที่น่าจะมีความสะดวกกับลูกค้ามากที่สุดในเชิงพฤติกรรมของ New Normal ดังนั้นเราต้องขยับ 2 เรื่องใหญ่ คือ
- เราต้อง Delivery เมนู DIY ให้ได้ อันนี้ก็เป็นในเชิง Food Safety, Packaging ต้องดีไซน์อย่างรวดเร็ว
- เราต้องหาช่องทาง Delivery ของตัวเอง ถามว่าทำไมต้องมีช่องทาง Delivery ของตัวเอง มัน Make sense อย่างไร ต้องบอกว่า Logic เรื่องนี้มาจาก Cost Structure เนื่องจากการคิดค่าบริการมันเป็น Percentage บนยอดขาย ดังนั้นแปลว่าถ้า Ticket Average ยิ่งสูง เราจะยิ่งเสียค่าบริการเยอะ มันอาจจะเหมาะกับ Ticket Average ที่ต่ำ ดังนั้นนี่จึงเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้เราต้องขยับตัวมาสร้าง Own Channel หรือ ช่องทาง Delivery ของเราเอง
เหตุผลที่ Food Passion ต้องการมี Delivery ของตัวเอง
นอกจากเรื่อง Cost structure แล้วคุณด๋อนยังเล่าอีกว่าเรื่อง Data ก็เป็นเรื่องสำคัญมากๆ สำหรับ Food Passion เพราะเราขายผ่านช่องทาง Aggregator เรามี Data ที่จำกัดมากๆ เราจะรู้แค่ยอดขายในสาขานั้นๆ ซึ่งเราไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่าหน้าตาลูกค้าเราเป็นอย่างไร เขาอยู่จุดไหน ทำให้เราบางทีการทำ Store network ในการช่องทาง Delivery เหมือนเราปิดตาทำ ถามว่าทำไม Data ถึงสำคัญสำหรับ Food Passion ก็เพราะว่า Food Passion มีระบบบัตรสมาชิกยาวนานมากว่า 25 ปีแล้ว ดังนั้นเราคุ้นเคยกับการวิเคราะห์ Data ในเชิงพฤติกรรมแบบระบุตัวตน ค่อนข้างเคยชินว่าเวลาเราจะทำอะไรสักอย่างเราต้องมาจัด Data ว่าลูกค้าชอบอะไร ลูกค้าอยู่ที่ไหน หน้าตาลูกค้าเป็นอย่างไร เพศ อายุมีความเกี่ยวข้องไหม ดังนั้น Aggregator ไม่สามารถตอบเราได้ในเรื่องนี้ เลยเป็นที่มาเลยว่า ถ้าเราจะทำ Own Platform จะต้องผูกบัตรสมาชิก และจะเป็นเงื่อนไขแรกๆ ของพวกเราเลยว่าต้องผูกบัตรสมาชิกให้ได้ ดังนั้นเหตุผลหลักว่าทำไมต้องเป็น Own Platform คือ
Cost structure ที่ถูกบีบบังคับ
เรื่อง Data
ทำไมถึงเลือก Hato Hub ทั้งๆ ที่ Food Passion เป็นบริษัทใหญ่ที่อาจจะจ้าง Developer เขียนระบบใหม่หมดก็ย่อมได้
คุณด๋อนได้เล่าต่ออีกว่า Food passion เป็นบริษัทใหญ่ที่จ้างใครทำก็ได้ ถามว่าเคยจ้างทำมั้ย? เคยจ้างทำ App แล้ว ซึ่งเราได้เรียนรู้มาหนึ่งเรื่องที่สำคัญมากเลย ก็คือตอนนั้นเราจ้างทำ App ที่เกี่ยวกับบัตรสมาชิก โดยที่เราเข้าใจว่าลูกค้าเรียกร้องไม่อยากพกบัตร เราก็เลยคิดว่าทำ App สิ ถ้าเกิดคนที่ไม่อยากพกบัตรก็โหลด App มันดูเป็น Logic ที่ถูกต้อง เรามีสมาชิกอยู่ประมาณ 1 ล้านคน เบ็ดเสร็จตอนทำเสียค่าใช้จ่ายในการพัฒนา แล้วก็ Launch ปรากฏว่ามีคนโหลด App ประมาณ 10,000 คนจาก 1 ล้านคน คิดเป็น 1% เท่านั้น แล้วโปรโมทอย่างไรก็ไม่โหลดเพิ่ม
วันนั้นเราก็สงสัย เราก็เลยไป Empathize ลูกค้าใหม่ ปรากฏว่าเราเจอปัจจัยหนึ่งว่าการโหลด 1 App มาไว้ในกระเป๋าตังค์ลูกค้า เขามีต้นทุนนะ เรางงมากเลยว่าต้นทุนอะไร ก็คือต้นทุนในการเก็บ App เปลืองหน่วยความจำมือถือ เพราะว่าความถี่ในการทานที่ร้านของคุณมันไม่เยอะพอ 1 เดือนกินครั้ง หรือ 2 เดือนครั้งไม่เยอะพอ ลูกค้าคิดแล้วไม่คุ้มในการพกสิ่งนี้ไว้ในโทรศัพท์ เพราะเราไม่ใช่ร้านกาแฟ เราไม่ใช่ร้านสะดวกซื้อที่คนควักกันวันเว้นวัน ดังนั้น App เราจึงเข้าใจใหม่ว่าไม่ใช่คำตอบ
เราต้องบอกว่าก่อนโควิด เรามีทำกลยุทธ์หนึ่งอันคือ ย้ายบัตรสมาชิกมาอยู่บน LINE อยู่แล้ว เราทำก่อนหน้าโควิดมาประมาณ 1 ปี มีการย้ายมาอยู่บน LINE ถ้าจำได้คือปลายปี 2018 เรามีโปรโมชั่นใหญ่ที่เป็นล่าไข่ ครั้งแรกที่ใช้บัตรสมาชิกผ่าน LINE ก็มาจากการ Empathize เรื่องนี้แหละว่าลูกค้าไม่อยากโหลด App แล้วลูกค้าอยากให้อยู่บนไหน ตอนนั้นหลายธนาคารใช้ LINE ในช่องทางการสื่อสารกับลูกค้า มีทั้ง App และ LINE แต่เขาใช้จุดประสงค์ไม่เหมือนกัน App จะใช้อะไรที่เป็นท่ายาก ส่วน LINE จะใช้อะไรที่เป็น Notification หรือเป็น Take status อะไรบางอย่างง่ายๆ เช่นคะแนนสะสมบัตรเครดิต ฉันใช้อะไรไปเท่าไหร่ อย่างนี้ง่ายๆ
ดังนั้นเรามาเทียบเคียงแล้ว คน adopt ธนาคารดี nature ที่เป็น basic คือพวก transaction เปิดดูข้อมูลตัวเอง อะไรที่ง่ายๆ เราก็เลยโอเคแล้วไป Empathize ลูกค้า ปรากฏว่าลูกค้าโอเคเลย ถ้าอยู่บน LINE เราก็เลยย้ายบัตรสมาชิกทั้งหมดมาอยู่บน LINE ประมาณ 1 ปีกว่าๆ ก่อนโควิด ผลลัพธ์คือ Success มาก ตอนนั้นลูกค้า Convert ทันที มีคนใช้งานบน LINE จำได้ว่าก่อนโควิด ประมาณ 9 แสนคน เกือบ 1 ล้านแล้ว ดังนั้นเรามีลูกค้าอยู่กลุ่มหนึ่งที่ Block rate ต่ำมาก และอยู่บน LINE อยู่แล้ว ต้องบอกว่าเรามีพื้นฐานนั้น
ดังนั้นฟีเจอร์ที่เราจะทำ Own platform เราสรุปได้เลยว่าไม่ใช่ App แน่นอน มันจะต้องเป็นอะไรบางอย่างที่อยู่บน LINE Channel สิ่งที่เราต้องคุยกันต่อก็คือ ทำอย่างไรให้ Performance ในการนำมาใช้มันดี เพราะเราจะเห็นว่าหลายๆ ที่ที่ใช้ LINE channel แล้วเข้าไปเป็น Delivery Platform หลายๆ คนจะทำเป็นเว็บ ดังนั้นจะมีจุดที่ใช้เวลาโหลดหน้าเว็บโดยการเปิด Browser ซึ่งมีความเสี่ยงที่ลูกค้าจะไม่รอ เราจึงตัดสินใจว่าจะไม่ให้เป็นอุปสรรคของเรา ก็เลยค้นหาข้อมูลว่ามันจะต้องทำอย่างไรนะ เลยไปได้คำตอบว่ามันต้องเป็นการ Coding ที่เรียกว่า LINE LIFF มาถึงจุดที่ว่าใครทำได้บ้าง
เราสอนตัวเองแล้วว่า การพัฒนาระบบด้วยตนเองเป็นไปได้ยาก การพัฒนาต่อยอดมันมีข้อจำกัดค่อนข้างสูง และเราไม่มีความเข้าใจ เพราะทุกการพัฒนาคือเงินหมดเลย โดน Man day ตลอดเวลา ดังนั้นเราจึงหาแพลตฟอร์มที่มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา โดยที่เป็น Subscription น่าจะเหมาะกับเรามากกว่า เลยตัดสินใจว่าเลือกมี Partner เป็น Hato Hub น่าจะเหมาะสมและมีการพัฒนาแบบไม่หยุด
สิ่งที่ Hato Hub ช่วย Food Passion ใน 2 ปีที่ผ่านมา
คุณด๋อนบอกว่า คือเรื่อง Cost กับเรื่อง Data ต้องบอกว่าในเรื่อง Cost เราทำตามที่เราตั้ง Objective ไว้ ดังนั้นเรา Achieve อันที่หนึ่งแล้วเรื่อง Cost per transaction อันที่สองคือ Data ต้องบอกว่าช่วงต้น Food Passion เปิด Delivery จากทุกสาขาทั่วประเทศ 150 สาขา เพราะเราไม่มีความเข้าใจเรื่องนี้ว่า ตกลงลูกค้าอยู่ที่ไหน เราก็เลยเปิดหมดเลย การเปิดหมดข้อดีของลูกค้าคือ Available ใกล้มากเลย ในกรุงเทพฯ ปริมณฑลมีทุกที่ ข้อเสียคือในเชิง Cost involve ในเชิง Operation ค่อนข้างสูง เพราะว่าต้องมี Device ต้องมี Cost ของมนุษย์ และต้องมี Cost ของ Inventory ในเรื่อง Packaging ต่างๆ ของทุกสาขา มีส่วนของการ Operating ทั้งในเรื่อง Training การรับ Feedback ลูกค้า Service recovery ต่างๆ มันสูง พูดง่ายๆ ยิ่งเยอะ ยิ่งมากความ ดังนั้นเราจึงต้อง Optimize เรื่องนี้
มาถึงส่วนที่เราบอกว่า เรามี Hato Hub เราต้องได้ Data ปรากฏว่าเราก็ใช้ Data ของ Hato Hub นี้แหละ ในการ Optimize สาขา จนปัจจุบันเราก็ Optimize สาขาในกรุงเทพฯ ซึ่งกรุงเทพฯ มีสาขาอยู่ประมาณ 95 สาขา เรา optimize สาขาลงเหลือ 52 สาขา ก็ลดไปประมาณเกือบครึ่งประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ โดยที่ลูกค้า Coverage เท่าเดิม ค่าส่งลูกค้าไม่ได้แพง คือยังอยู่ในเกณฑ์ที่ลูกค้ารับได้ แล้วก็เรา Optimize cost ที่พูดมาทั้งหมด ไม่ต้องใช้ Device เยอะ คือลดภาระเรื่องพวกนั้นไป เป็นการ Store network by data แล้วก็เห็น Opportunity ด้วย เราเห็นเพิ่มขึ้นด้วยว่าจุดไหนแหว่ง ตรงนี้มีลูกค้าอยู่นะ ทุกวันนี้เวลาเราจะไปเปิดสาขาใหม่ เราสามารถฟันในกรุงเทพฯ และปริมณฑลได้เลยว่า สาขานี้ต้องทำ Delivery หรือไม่ อันนี้เป็นสอง Objectives หลักที่หลังจากใช้ Hato Hub มาเราชอบมากจริงๆ เพราะหลักๆ เราทำการ Optimize เรื่อง Cost แล้ว ความพึงพอใจลูกค้าก็ยังดีอยู่
และสิ่งที่ชอบใน Hato Hub ก็คือมีฟีเจอร์ออกมาใหม่เรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น Address book การ Track เรื่องโปรโมชั่น เรื่องเมนูพิเศษ หรือการรับที่ร้าน เป็นฟีเจอร์ที่มีคลอดออกมาเรื่อยๆ จริงๆ คงไล่ไม่หมดเป็นร้อยเลยแหละ ในทางความเป็นจริง Payment ก็ขยายไปเรื่อยๆ น่าจะเป็น 3 ส่วนหลักๆ เลยที่ตอบ Objective ในเชิงฟีเจอร์ของ App เอง และที่ชอบอีกส่วนคือทีมงานของ Hato Hub เราชอบทีมงาน Hato Hub มากๆ หนึ่งอย่างเลยคือ Hato Hub รู้และเชี่ยวชาญในสิ่งที่ตัวเองทำ แล้วหลายๆ ครั้ง Food Passion เองมีการ Request บนความเข้าใจของเราเอง แต่ Hato Hub ไม่ได้ใช้วิธีเป็นคนรับจ้างทำของ คือถ้ารับจ้างทำของ ฟีเจอร์อะไรที่ลูกค้าบอกมาก็ทำเลย เพราะว่า Hato Hub ใช้ Expertise ของตัวเองบนความเข้าใจสิ่งนี้แนะนำกลับเพื่อพัฒนาใน Requirement นั้น ทีมงาน Hato จะถามตลอดว่าพี่ๆ เดี๋ยวก่อนอย่าเพิ่งคุยฟีเจอร์ แต่จะบอกว่า Outcome ต้องการอะไรนะ Objective ต้องการอะไรนะ Business need ของพี่จริงๆ ต้องการอะไรนะ แล้วมันก็ Come up มาเป็นฟีเจอร์ที่บางทีก็ Shoot เราไปโน่นเลย หรือบางทีก็อาจไม่ต้องทำขนาดนั้น ซึ่งอันนี้เป็นข้อดีของทีม Hato Hub
ยอดขายเพิ่มขึ้นหลังจากใช้ Hato Hub
คุณด๋อนเล่าต่อว่า เมื่อก่อนเรามีช่องทาง Delivery แค่ LINE Man กับ Grab และมียอดขายประมาณ 1 เปอร์เซ็นต์ ซึ่ง ณ ปัจจุบันเรามียอดขายผ่านช่องทาง Delivery ประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ และใน 5 เปอร์เซ็นต์ นี้มี 30 เปอร์เซ็นต์ เป็นช่องทาง Hato Hato ในเชิงจำนวนเงิน
สรุปก็คือบริษัท Food Passion ก็เจอศึกหนักในช่วงวิกฤต Covid-19 ที่ผ่านมาเช่นกัน และก็ได้หันมาสนใจ Delivery มากขึ้น Food Passion ก็เจอปัญหามากมายในการทำ Own channel ไม่ว่าจะเป็นเคยทำ App เป็นของตัวเองแต่ไม่ตอบโจทย์ลูกค้า หรือการที่ไม่มี Data ที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้จากการใช้ Aggregator หลายๆ เจ้า แต่พอหลังจากได้ร่วมงานกับ Hato Hub ก็ได้โจทย์ให้กับ Food Passion ในส่วนของ Delivery รวมถึงการ Optimize cost structure และการใช้ Data จาก Hato เพื่อวิเคราะห์ลูกค้าและต่อยอดในการ Improve business ต่อไป
